Campeones del mundo, ídolos y modelos publicitarios

Desde que me acuerdo, los jugadores de fútbol hicieron publicidades. Recuerdo dos, superfamosas, de cuando yo era chico: una de Gatti, de 1969, cuando atajaba en Gimnasia, de Ginebra Bols. Gatti se dispone a sacar del arco, cuando de repente entra un mozo con una bandeja mientras un relator dice: “¿Usted cree que no es posible?, y el mozo le sirve la ginebra rebajada con soda. Y ahí el locutor remata con la frase que se hizo famosa: “Con smowing todo es posible. ¿Quiere tener smowing? ¡Tome ginebra Bols!”. En tanto la imagen muestra que el saque de arco entra en el arco contrario. ¡Un gol de arco a arco! La genialidad de la propaganda reside en la palabra “smowing”, que no existe ni en castellano ni en inglés (debe haber sido creación de algún redactor de la agencia publicitaria) pero cuyo sentido entendemos todos. Hoy sería algo así como ser “cool” o “tener onda”. La otra publicidad es la de los botines Interminables, en la que el Ratón Ayala, delantero argentino de la época que jugó en el Atlético de Madrid, remata diciendo: “En Europa no se consigue” (Martín Kohan en su reciente Argentinos, ¡a las cosas! vuelve sobre esa publicidad).

Pero la situación hoy es diferente. Ya no es que hay una publicidad con futbolistas de tanto en tanto, sino que los jugadores de la Selección (¡los campeones del mundo!) están en las pantallas publicitarias (de televisión y vía pública) a toda hora, todo el tiempo. Empieza a haber algo abrumador en la venta de hamburguesas, casas de apuestas online (que obviamente deberían estar prohibidas), aires acondicionados, tarjetas de crédito, Ibupirac, y etc. etc. etc. Por supuesto, Messi va a la cabeza, pero… ¡De Paul! ¿Quién es De Paul? Por supuesto que tiene todo para estar en los medios: amiguito de Messi, novio (o ex o casi o futuro, qué sé yo) de una tal Tini, cuando se retire, millonario, corre el riesgo de terminar siendo objeto de debate en LAM. Hay algo casi obsceno en la omnipresencia de los jugadores (¡Nuestros ídolos! ¡Nuestros dioses!) vendiéndonos algo permanentemente, sin parar.

Muchas cosas acercan a Messi y Maradona, y otras tantas los separan. Una es la relación con las marcas y la publicidad. Messi es un líder de consumo, Maradona nunca lo fue. Messi vende. Los chicos compran los botines que él usa. Los grandes y los chicos usan camisetas con su nombre (aunque muchas son truchas. ¡Como si las autodenominadas “originales” no fueran también truchas!). Messi va a un restaurante, la gente va a ese restaurante. Messi es en sí mismo una marca. Maradona nunca lo fue. Maradona fue otra cosa. ¿Qué? Tal vez la argentinidad al palo. Como Gardel o Perón o esa clase de mitos. Pero, teniendo en cuenta que fue el más grande jugador de fútbol de la historia, no son muchas las publicidades que hizo. Me acuerdo una de Puma y otra de Coca-Cola, cuando él era jovencito. Pero después, sus posiciones políticas (sobre la política interna en el fútbol, la FIFA, etc.; y las posiciones políticas generales) y sobre todo sus adicciones y su evidente y rápido deterioro, lo volvieron piantavotos para las marcas. Maradona, el de la Ferrari y el tapado de piel, no era confiable para el capitalismo.